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2019.03.02

コンサルティング

ライバルを圧倒する「ブランド構築術」

安東 邦彦

「ライバル企業との差別化を図りたい」

私たちのもとには、そんなご相談も数多く寄せられます。

結論からお伝えすると、
あなたがライバルを圧倒するブランドをつくりたいのであれば、
自社のブランドについて考え、
「ブランドコミットメント」を明文化することが欠かせません。

ブランドコミットメントとは、
「お客さまがあなたの会社とやり取りする中で感じて欲しい感情」を
簡潔に記したもののことです。

つまり、「あなたの会社は、○○○○ですね」と
お客さまに思ってもらいたいことを明文化するということ。

今回は、お客さま満足度を向上させ、
ライバルを圧倒するブランドをつくるためのプロセスを
ご紹介していきたいと思います。

 

■「サードプレイス」を目指すスターバックス

具体的な事例として最もわかりやすいのは
スターバックスでしょう。

スターバックスのブランドコミットメントは
「サードプレイスを提供する」ことだと言われています。

第一の場所である家、第二の場所である職場や学校とともに、
個人の生活を支える場所としてスターバックスが
「サードプレイス」(第三の、なくてはならない場所)で
ありたいという思いがこもっています。

この思いを中心に、
接客や服装、仕組み、研修、商品、店舗デザインなどのすべてが設計されています。
スターバックスで
「何か、居心地がいいよな」
「ついつい長居してしまうよね」
「落ち着いて仕事や考え事ができるな」と感じたことがあるなら、
それはスターバックスのブランドコミットメントを体験したことになるのです。

 

■ブランドコミットメントはすべての会社に必要

明確なブランドコミットメントが決まれば、
顧客が体験する感情を増幅させるために、
社員は一貫性をもって働くことができます。

また、会社のシステムを開発したり変更したりする際にも、
ブランドコミットメントがすべての基盤となります。

そう考えていくと、
あなたの会社にもブランドコミットメントが必要だと感じませんか?
一流のブランドを構築している会社は、すべて同じような取り組みを行なっているのです。

もし、あなたの会社が「お客さまに感じて欲しい感情」を文章にまとめることができたなら、

・なぜその商品・サービスがお客さまに必要なのか?
・なぜ仕事がこのように設計されているのか?
・その結果、お客様に何を感じて欲しいのか?

を従業員と共有し、体現するスタートラインに立つことができるのです。

会社が小さいときには、経営者自身がお客さまと接し、
思いとともに商品・サービスを届けることができます。
しかし、会社が成長するにつれて、その役割を担うのは従業員へと変わっていきます。

従業員と思考を合わせて同じ方向でサービスを提供するためにも、
ブランドコミットメントを明文化する必要があるのです。

 

■お客さま満足度を高める次のステップ

あなたの会社のブランドコミットメントが明文化できたら、
次に取り組むべきことがあります。
それは、ブランドコミットメントを実現するための具体的な仕組みをつくることです。

例えば、あなたの会社にとって大切なことが「素早いサービス」だったとします。
その実現のためにあなたは、
「素早いサービス」を感じてもらえるように
顧客の体験を設計しなくてはなりません。

同時に、あなたの従業員にも「素早いサービス」を提供してもらう必要があります。
あなたの会社の従業員は「素早いサービス」という行動を取ることによって、
評価される仕組みになっていることが重要です。

顧客と従業員をつないでいる接点を理解し、
ブランドコミットメント実現するために再設計することで、
お客さま満足度を高めることができるのです。

私たちは、お客さま満足度を高めるために
いろいろな取り組みを「やりすぎて」しまいます
その結果、お客さまとの約束が膨大になってしまい、
お客さまと会社の関係が不明確になっていってしまうこともあります。

しかし、ブランドコミットメントが明確になっていれば、
すべての従業員がそれに基づいてコミュニケーションを取り、
お客さまと接することができます。

その一連の流れが、独特のブランドを作り上げます。
そして独特のブランドをもつ会社は、市場において、他の会社をリードするのです。

一度、自分の会社の顧客になったつもりで、
あなたの会社を観察してみてはどうでしょうか。
あなたの会社をお客さまがどのように感じているかが、わかるかもしれません。

そして是非、十分な時間をとり、
「これだ」と思えるまでブランドコミットメントを書いてみてください。
その時間はあなたにとってかけがえのない経験になるかもしれません。

(今泉勇太)

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